品牌强化营销调研POSM包装设计关注度

一、背景与目标

Sensodyne是专为牙齿敏感人士设计的口腔护理产品的良好品牌。作为营销策略的一部分，他们创建了新的销售点材料（POSM），并将其展示在货架上。Sensodyne希望了解新的POSM如何影响购物者在货架上的体验，以及这种体验与没有POSM的情况有何不同。

二、模式

2.1 眼球追踪眼镜（ ET） 

测量对自然环境中元素的视觉注意力

1.什么产品和包装能吸引视觉注意力？

2.参与者是否花时间查看产品的关键要素？

3.用户在商店和货架中的导航路径是什么？

2.2 调查

测量对与刺激有关的问题的陈述反应

1.参与者从这次经历中记住了什么？

2.参与者报告的哪些包装/产品从体验中一眼识别？

2.3 研究详情

2.4 研究规范

人口统计学

1.N=15

2.年龄：18-59岁

3.8男，7女

4.定期购买牙科产品

5.地点：丹麦哥本哈根

三、方案

3.1 应用眼球追踪眼镜

研究流程：设置与校准，参与者配备了眼睛跟踪眼镜，以捕捉视觉注意力，而自然地浏览商店。

购物体验：参与者被要求探索口腔护理货架，就像他们自然地购买口腔护理产品一样，然后购买产品。购买完成后，眼镜被取下，参与者可以询问他们关于体验的任何问题。

3.2 应用虚拟现实

店内购物者：使用虚拟现实头盔，店内购物者方法也可以成功应用于虚拟现实购物体验。我们的演示研究中的一个示例，如下图：

研究流程（ VR）：设置与校准，参与者配备了一款经过校准的虚拟现实头盔，可捕捉视觉注意力，自然浏览虚拟环境

虚拟购物体验：参与者被指示探索虚拟现实环境口腔护理货架，就像他们自然地购买口腔护理产品一样，并选择他们要购买的产品。体验完成后，虚拟现实头盔被移除，参与者可以询问他们关于体验的任何问题。

四、神经神经测量

4.1 眼动跟踪（ET）

1.眼球追踪热图是用颜色编码的。消费者在给定时间点查看的位置的可视化。

2.视觉注意力聚集在整个消费者群体中，并显示为叠加的“热度”在刺激下。

3.这种热量可以帮助识别货架布局的哪些区域吸引视觉注意力，以及哪些区域或元素可能完全被忽略。

4.可以识别感兴趣的区域以确定注意到特定元素的速度/哪些以及人们在不同元素上花费的时间。

5.平均而言，导航路径概述了视觉消费者在货架上的导航。

4.2 可交付成果

4.3 自我报告

自我报告衡量消费者的陈述与刺激或经历有关的反应。

1.生物识别技术测量的是当时的身体和认知反应，而自我报告则测量的是事后受访者的主观体验，让他们能够详细说明自己为什么相信他们以自己的方式对刺激做出反应。

2.在购物者测试中，研究人员可能会通过一份关于购买意向、喜好程度和回忆的书面调查来跟进体验。

3.一些研究人员还进行了生物统计学访谈。在这个场景中，研究人员在参与者进行购物体验时观察实时信号。之后，管理员使用特定的关于他们经验的问题。

4.4 可交付成果

五、执行摘要

1.POSM 比没有 POSM 更能引起人们对产品的快速注意

有了POSM，购物者会首先被Sensodyne产品吸引，而没有POSM，竞争对手的产品会更好地立即吸引注意力。

2.在 POSM 货架上，购物者花在竞争对手产品上的时间也更少

当货架上的Sensodyne包含POSM时，购物者花在查看竞争对手产品上的时间几乎减少了25%。

3.POSM 或为 Sensodyne 品牌制造“光环效应”

POSM为Sensodyne产品创造了一条更优的路径，品牌的强化可以强化品牌与消费者之间的联系。

4.购物者在视觉上探索 Wing POSM 的全貌

尽管这不是所有购物者体验中注意到的起始件事，但全部的购物者都会探索Sensodyne Wing的所有主要元素。

5.Wing 上的产品形象可能会偏离关键信息

与短信相比，侧翼上的产品图像接收时间更长，这表明信息可能不会被所有购物者完全阅读。

5.1 POSM的存在可能会引起对Sensodyne的注意

在浏览POSM货架时，首先关注的是Sensodyne产品。没有POSM，购物者首先被竞争对手的产品所吸引。POSM可能会引导购物者关注广告中的品牌。

5.2 POSM将注意力从竞争对手的产品上转移开

有了Sensodyne的POSM，消费者花在查看竞争对手产品上的时间减少了近25%

在竞争对手产品上花费的时间

作为POSM营销的结果，当购物者的注意力起初集中在Sensodyne上时，他们花在竞争对手产品上的时间更少

5.3 POSM为品牌连接创造更多机会

虽然花在看Sensodyne产品上的时间与有无POSM没有区别，但POSM鼓励购物者花更多时间在Sensodyne材料上，这可能会促进与品牌的直接联系。

POSM创造了一条通往产品的更优路径，使品牌得到强化（品牌标志+产品），这可能会导致购物者与品牌之间更紧密的联系。

通过在货架上放置Sensodyne的POSM标志，购物者开始寻找Sensodyne产品。将这些行动结合起来，可能会强化品牌，并在当下与购物者建立更紧密的联系。

5.4 设计的所有元素都吸引了购物者的注意

虽然POSM侧翼可能不会吸引初始的注意力，但它确实吸引了每一位购物者的注意力。所有购物者不仅在视觉上关注机翼，而且还探索每一个关键元素*。

5.5 虽然获得了关注，但所花费的时间有限，这意味着消息可能没有被完全阅读产品形象简洁醒目，捕捉早期和长期关注。

六、关键要点

1.POSM 是一种提高品牌关注度的有效营销技术

在这种购物体验中，POSM被证明是一种具有实用价值技术，可以吸引购物者的注意力，并使目标品牌的视觉注意力**过其他竞争品牌。此外，Sensodyne的POSM使购物者在其他竞争产品上花费的时间更少。

2.在没有 POSM 的情况下，竞争对手的软件包比 Sensodyne更**

当POSM不存在时，竞争对手的软件包比Sensodyne更快被注意到。Sensodyne的包装本身可能不会有效地吸引注意力。

3.由于文本的大小和位置，信息可能会在Wing上丢失

尽管购物者会注意到并在Sensodyne Wing上花费时间，但大部分时间都花在了产品的图像上，这比所有的文本信息都更大、更集中。为了强调信息传递，机翼的设计应在文字大小和位置上进行优化，以吸引人们对文字的注意。