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初级创意人员都知道一个文案创作的基本公式:“KISS=KeepItSweetandSimple”,广告牌制作,中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”,由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文单词“KISS(吻)”,广告牌制作安装,所以又被广告人戏称之为“亲吻公式”。文案人员不但要有文采,而且还要掌握“KISS”之类的广告文案创作技巧。
广告大师们对广告文案的创作各持不同观点。
伯恩巴克认为:文案写作特别是在结构和形式上不应该有教条,广告文案无所谓稳定的结构,而是要看需要,看是否适合。他曾说过:我不要对我的创作小组说,淄博广告牌,把图片放在上方,下面放进标题,把文案放在下面,制作安装广告牌,在另一方面,我也不要说:不要那样做;有时没有标题才合适,有时有一个标题才合适,有时带有公司名称、商标才行,有时你如果用上公司名称就是天下较糟的事。