三年一届2018德国烘焙展观展团蛋糕杯

海外参展搭建，我们能挖掘更大的价值

在**的大型国际展会上，总少不了中国企业忙碌的身影，它们用实际行动证明了中国商品对世界贸易的不可或缺性。不过，总体来看，相比来自欧洲、美国等发达市场的展商，中国展商的出展形象稍有欠缺。这其中有很多深层次的原因，比如难以从主办方处拿到好展位、参展目的以拿订单为主、不注重品牌打造和宣传等。可喜的是，国内产业创新升级和打造自主品牌的浪潮席卷而来，推动越来越多的企业开始注重展台个性化搭建，近几年海外展示形象有了大幅度的提升。

部分企业究竟为什么不太关心出展形象？海外搭建有哪些新趋势？出展企业该如何从自身发展阶段出发来搭建展台？为了找到这些问题的答案，本刊采访了展览搭建业内的专业人士，看看他们是如何看待这些问题的，出展企业可以从中得到一些启发

一般来说企业参展形象由展台展示、参展人员和产品等多方面构成。

1.从展台展示和参展人员的角度来说，以往参展企业对展会效用中的产品展示和销售关注比较多，但称不上形象欠佳，只是对展会可给企业带来的形象提升关注不多。近几年情况已有了改观，展台设计施工、参展人员素质有了很大提升，与企业形象的契合度也较高，并不比国外企业差。以往部分产品因**侵权等原因导致的封摊情况屡有发生，对所有中国企业的参展形象影响都较大。这方面的工作只能说任重道远，需要所有人的共同努力。

2.很多中国企业从一无所知的“新手”逐渐变成羽翼渐丰的参展商。现在，越来越多的中国参展商意识到了在国际市场建立长期企业形象的重要性，而不仅仅在意现场的订单数量。它们尝试求新求变，按照自己的要求，通过个性化的展台设计和搭建来提升展示形象，并且展台设计风格更加“国际化”。这些努力得到了国际客户和参观者的积极反应。

3.除此之外，近些年，作为独立展商，中国展商在出国参展的管理理念、企业的海外形象及国际商务礼仪等方面也已经有了明显的提高。但不可否认的是，还是会有一些中国企业对于自身国际形象不够重视，在参展管理方面存在疏漏，造成在国际展会上不好的影响。中国展商形象欠佳的主要原因，我认为有以下两点。

    一是信息不对称性。不少企业海外经验较少，缺乏对海外政策、海外文化和海外需求的精准了解和判断。解决办法就是建议那些缺乏海外经验的企业在参展时选择一家资质过硬的国际化合作伙伴。

二是中国企业在海外参展时，关于设计、搭建和施工等落地方面缺乏行业标准，导致较后呈现出来的形象良莠不齐。

4.中国企业海外参展数量在高速增加，“中国制造”也在更多的行业得到了世界的认可。同时，中国企业在品牌形象、产品的市场推广和国际商务交往等方面相比欧美国家和地区还有很大的改善空间。如果更加注意企业形象的包装，能自信地融入国际商务环境，那么，商业成功的可能性无疑将显着提高。大多数中国企业参加海外展时间短、次数少，缺乏足够的国际商务经验，多数选择较节省、方便的“中国馆”（China pavilion）联合出展形式。这种方式的弊端是形象单调，缺乏设计理念和创意，在千篇一律的格子铺里显得平淡无奇。建议组团单位能考虑企业成功参展的必要因素，求新求变。通过个性化的展团设计和搭建来提升企业的展示形象，增加参展的成功率。

5.中国企业海外参展形象问题已经有了明显的改观，尤其是一些行业内的**企业非常重视形象展示。

    当然，造成参展形象问题的原因是多方面的，其中一个是部分企业品牌战略思维比较模糊。我参展的目的是什么？是宣传新产品，还是品牌形象展示？抑或寻找战略合作伙伴？在实际接触中，我们遇到过不少这样的企业，它们不清楚自己去参展较终要达到什么效果，甚至“一把抓”，什么展都参加。

另一个是对品牌形象整体性的把握不充分，展前准备不足。不少国外展商更加注重品牌战略的整体性，它们的品牌LOGO、展台设计、展览服装和印刷品等都是按照统一风格去打造的。比如，索尼不管在哪里参展，风格都是统一的黑白色展台。相比之下，不少中国企业展览品牌形象定位就欠缺一些，可能在上海参展是一个风格，去美国参展又变成了另一个风格。

当然，还有参展预算问题。由于一些企业未合理地进行参展预算规划，无法做到“好钢用在刀刃上”，导致展台搭建缺乏资金。其实，这与企业的发展阶段有很大的关系。像通用、松下等**老品牌，同样也经历了这样的阶段。中国企业以前做代加工的比较多，不注重所谓的品牌宣传，而只在乎人力成本和产品价格是否低廉。不过，随着人力红利的慢慢消失，中国企业现在越来越看重自己的核心技术，对品牌定位有了更加清醒的认识。

随之而来的是企业对展位搭建个性化的需求不断增加。例如，现在中国各行各业都有一些注重品牌的企业会提出个性化的设计要求，以量身定制的展台体现品牌的统一性。

6.部分中国企业到海外去参展形象不佳，主要有两个原因：一是海外搭建成本高，二是参展理念还比较传统。国外展台搭建收费比国内高很多，同时一些中国企业还未从“卖货”向“形象展示”转换，参展主要为了接订单，而不是品牌宣传。因此，展台搭建往往选择简单、成本低的。

除此之外，我国展示器材模块化程度较低，而海外约70%是模块化的做法。也就是展位搭建标准化和个性化的融合程度，很多展位看上去是个性化的，实际上是在标准化基础上的个性化。

当然，这与企业的实力也有很大的关系。中国展商中小企业居多，它们的出展预算往往比较有限。但是，这并不说中国企业不注重搭建。从现在的情况看，它们非常勇于尝试个性化的展示形象。如果展览效果好，它们也是舍得投入资金的。

如何了解新一代的参观者和参展商目的和经验

   我们看到一代年轻人都拥有先进的技术:一代人的思维方式不同，对活动和展览行业的期望也不同。Y一代和Z一代在智能手机和移动设备上花费了大量的时间。因此，他们确实充斥着内容:博客、文章、图片、视频……随着内容的过度消耗，“信息”过载似乎是不可避免的。中国香港国际秋季电子产品展暨国际电子组件及生产技术展览会

    互联网已经成为他们不可或缺的一部分:它现在是一个基本的需求。对移动技术的亲和力和对网络的持续需求对他们的行为有很大的影响。对于展览和活动的专业人士来说，这种行为变化是理解新一代活动参与者和参展商的关键。

拥有与目的

    在一个政治不稳定已经成为日常生活的一部分的世界里，年轻人可能会被负面形象所淹没。通常，他们渴望“让世界变得更美好”，例如通过参与环境或社会项目，选择素食，支持动物权利等等。对于展览和活动的专业人士来说，这种行为变化是理解新一代活动参与者和参展商的关键。

    “目的”比“占有”更重要。

    Y一代的较简主义思想对于展览和活动行业来说非常有趣，因为它强调了经验的价值和面对面会议的*特性。当你可以租车或者使用Uber的时候，为什么还要买车呢?当你的行李增加了不必要的重量时，为什么还要买大量的衣服呢?

社会互动的价值

    在一个交流**停止、每个人都有联系的世界里，与他人见面和真正交谈的真实体验似乎变得比以往任何时候都更加重要。无论我们谈论的是消费者集会和聚会，还是与商业有关的活动:面对面地与人见面只会创造一种更深层次的社会互动感。

    正如《福布斯》(Forbes)较近在一篇文章中所指出的，创建一个社区的想法对年轻人较具吸引力。这种情况经常发生在社交网络上。与志同道合的人会面，他们的爱好和兴趣从来没有这么简单过。不管怎样，无论是汽车、游戏还是烹饪，社区成员都喜欢面对面的活动来进行进一步的交流。

为展会参观者提供丰富的经验

    新一代贸易展的心态无疑为展览组织者带来了新的挑战。年轻一代的要求很高，对经验的期望很高。给他们留下深刻印象是很难的——似乎整个世界都可以在网上找到他们。

    创造迷人的体验和确保一定的技术标准无疑是Y世代和Z世代成功展览的两大要素。

    他们在寻找什么?

    在门内导航和数字标识是引导游客到正确的地方并帮助他们找到他们感兴趣的地方的基本要素。

    主题村庄和亭子很好地把具有相似兴趣的个人团体聚集在一起。

    轨道可以帮助会议元素的展览，以处理不同的角色。提供一个事件应用程序，允许用户通过标签或跟踪来过滤，这样每个访问者都可以个性化他们的日程，确保他们不会**任何相关的会议。

    让参加者提前做好准备。提供关于会议的足够信息，还包括学习目标和目标群体/角色，这些会议的目标是。

    通过提供一个消息传递系统来改善事件参与者之间的交互性。

数字体验的参展商

    现在，对于参展商来说，数字变化有不同的影响。展会参与一直是非常沉重的,吨形式和目录和传真回复…。但这已经行不通了。年轻的参展商期待着数码产品的出现，所以展览的组织者们面临着挑战，要让所有的服务和项目都能通过一站式服务获得。为了以较好的方式为展会做准备，应该把重点放在可用性和移动接入上，这样参展商可以随时灵活地完成任务。数字体验应该简单直观。

    个性化的体验可能会增加你的参展商的感知价值。他们将欣赏推荐和免费服务与他们购买的物品相匹配的节省时间。同样，关于个人客户类型和目标群体的知识可以让您以客户为中心，完全满足您的受众需求。