企业战略定位课程-顾均辉战略定位培训

企业战略定位咨询详解长城汽车的战略定位之路

长城汽车的起家产品是皮卡。当时的背景是，合资企业在中国的皮卡市场投产较少，且主要是针对高端用户群体。长城汽车则瞄准了这一细分市场，并在1998年做到了国内销量**。在当时，整个皮卡市场的总数约为33万台，长城汽车一家企业就占据了32%的市场份额。随后，长城汽车开始在轿车、SUV、MPV等多个产品线进行布局，并为此投入了30多亿元的资金，以期公司能够在汽车行业内的各个细分市场形成多点突破。

于2008年成为长城汽车战略顾问，则提出了聚焦SUV的战略建议。更具体来说，是聚焦于经济型SUV，做**经济型SUV的**者。这一提议，与长城汽车从通用汽车聘请来的一位副总裁的想法，颇有不同之处。根据那位副总裁对**汽车市场的印象，SUV应该不会是一个很大众的市场。此外，包括董事长魏建军本人也回忆，当时其实一度也并不愿意放弃MPV与轿车的市场。

如果站在品类战略的角度来看待这一问题，可能就会有不同的答案。首先，对于SUV的未来销量，不应是看整体的汽车市场，而是要看以中国、美国、俄罗斯、印度这些SUV大国为代表的SUV细分市场。这些市场的增长潜力大，就足以说明SUV的未来发展空间很大。其次，包括当时的长城在内的“多条腿走路”车企，实际上有很多在利润率与营业额上的表现并不理想。尤其是2008年正值金融危机爆发之际，美国三大汽车公司的破产现状，更是在提醒**车企应聚焦于适合自身的品类战略。

“从道理上、原理上、案例上，都能说服我们”，于是长城汽车董事长魏建军接受了这一提议。长城汽车确立了“哈弗”这一SUV品牌的核心地位，从研发、到生产、再到营销等各环节，都专门组建团队来单独负责。在渠道方面，哈弗系列产品也单独开设专卖店，把品牌独立做渠道。简而言之，企业所有的资源，几乎不再做皮卡的宣传、轿车的宣传，而是大部分都用于SUV产品上。

在战略无误后，回报其实来得会很快。哈弗品牌连续14年保持了中国SUV市场的销量冠军地位，并实现了年销售过百万辆的业绩。不仅如此，成为新品类“*人”的产品，也常能实现较高的利润率。2013年，长城汽车以14.5%的利润率追赶保时捷公司，成为**利润率较高的车企。

“在2013、2014年这两年，长城汽车的产品还没生产出来，就已经被预定了，经销商要去等着，甚至排队两、三个月，才能拿到车，在那个时候企业就*信心膨胀了”。当时，长城汽车决心要开展名为“中国劳斯莱斯计划”的项目，力争在2017年以后，公司不再有低于15万元以下的产品。

表达了明确的反对意见，在较激烈的一次意见交换中，甚至表示，"虽然我知道与你的想法不一致，但作为长城的战略顾问，我们有责任提出来。" 因为，尽管长城汽车的供应链、研发等水平，已经完全足以胜任对高端车型的设计与量产，但是，以同一个品牌涵盖多个品类，这与品类战略的观念是针锋相对的。

然而，当时长城汽车的中高端SUV品牌“哈弗H8”已经完成研发，公司还是抱着侥幸心理上市了。这款位于20万到25万元价格区间的中高端SUV，一直没有得到市场的充分认可。此外，不仅哈弗H8经过3年多的改进仍没有良好的市场表现，长城汽车以哈弗H6为代表的经济型SUV车型，也遭遇了一定程度的市场下滑，市场份额降至27%。

“但这个过程之后，我们和魏总、王总等长城汽车高层的沟通就更紧密了。”表示，哈弗H8的上市，让善于自我颠覆的长城汽车管理者对于品类战略有了更高的接受度。在10到15万的经济型SUV品类中，长城汽车的销量已经足够大，消费者心智中也对哈弗系列产品进行了潜移默化地定位。认识到这一点的长城汽车，于近期推出了“WEY”这一面向中国豪华SUV新品类的品牌。截至2017年6月，WEY系列产品的订单数量已**过3万辆，可谓有了一个良好开端。