企业战略定位课程-品牌战略定位

企业怎么做战略定位，品牌怎样做战略定位?

**个、品牌的力量究竟哪里?

*二个、我们经常看到的多元化，也就是在专业领域叫战略骑墙，究竟给企业带了来什么?

*三个、达尔文对人类的较大贡献是讲了品类和物种的要么进化、要么分化。

所以，我们今天看到查理德那本书说，进攻者的优势，其实就讲了品类的分化。

任何一个品类，当它成熟和庞大的时候，一定会通过分化的方式，来缔造了新的商业的**。

*四个、企业在商业上贡献，关键在于聚焦品类。

一、品类是品牌较重要的力量 **个，品牌较重要的力量就是品类：

消费者买东西的时候，他买的不是品牌，而是品类。

所以，当我们任何一个购买的环节，让你**个想到的往往是品类、不是品牌，品类是品牌至关重要隐藏的力量。

举几个例子，我们家里要装空调，然后你才想到**;如果有一天想要吃汉堡，你就会联想到麦当劳。

因为你想吃汉堡这个品类，而麦当劳**了这个品类，你才想到麦当劳的。

我们再来看看，假设想到夹克，在中国有一个服装的品牌叫劲霸，专注夹克36年，创造不同的版型，让夹克更流行。

所以即便在夹克这么狭窄的细分品类，依然每年保证10亿这样的规模，因为它占据了这个品类，当人们想到夹克时，会想到它。

┃ 占据品类，成为品类代名词 百度这个品牌的价值，来自于它主导了中文搜索，当我搜东西时不会说“搜一下”，会直接说“百度一下”。

就连我们在座的有的带的小朋友，你到超市发现，“妈妈我要喜之郎”，实际他要吃的是果冻。

喜之郎的强大，喜之郎品牌的价值是主导了果冻这个品类。

所以，定位这个学科对人类商业较大的贡献，是讲清楚了消费者的购买逻辑。

正常的情况下，消费者是通过品类思考。

如果，你能在商场上看到一个非常**的品牌，它一定是主导了某一个品类。

┃ iPhone与诺基亚 我举一个例子——iphone，2007年1月9号，乔布斯发布了iphone，iphone为什么在**营业额占**手机产业的25%，却拿走了整个手机行业80%的净利润?它市值一度高达6274亿美金。

iphone占据了一个品类，叫智能手机。

诺基亚的管理、诺基亚的团队、诺基亚的资金、诺基亚的研发是没有问题的。

诺基亚的问题在于，在定位这个学科里，我们真正看到的是智能手机的品类取代了键盘手机的品类。

┃ 占据碳酸饮料的可口可乐 我们再看一个主宰了**碳酸饮料，长达一个半世纪的另一个品牌——可口可乐，诞生于1886年美国的亚特兰大。

那么，这样一款饮料，在全世界今天，尽管整个行业是萎缩的。

但是，大家可以看报表，可口可乐的品牌价值依然是世界**的**名，原因是什么?它占据了可乐品类。

巴菲特为什么赚钱?他长期持有可口可乐和吉列剃须刀的股票。

巴菲特说：“可口可乐依然主导着庞大的碳酸饮料王国。

吉列剃须刀值钱的地方不是来自刀片、不是来自管理和技术。它的价值在于吉列占据了剃须刀品类，它主导了**刀片65%的市场份额。

二、什么叫品牌骑墙? 在定位这个专业领域，讲究的是一个品牌主导一个品类，品牌骑墙就是想用一个品牌主导不同或者更多的品类。

即便是****的叫**，它在2000年推出了啤酒，后来它还要做红酒，都失败了。

┃ 恒大咋就做不了冰泉 再比如恒大冰泉，恒大冰泉在2013年的11月9号发售了它的矿泉水。

各位可以想，如果恒大的房地产占据了用户心智，那么恒大的矿泉水自动会带着钢筋混凝土的味道。

所以，恒大投了这么多的钱，还是没有成功，在2015年8月16号曝出亏23.7亿这样的金额，今年的**季度亏40亿。

不过，我非常佩服许家印，现在有一个消息，就是今年9月他宣布恒大冰泉打包40亿出售，回归房地产的主业。

当我讲恒大的时候这是个故事，而如果你的企业不是恒大这样的规模，有两三千亿的规模，你就是事故。

┃ 霸王洗发水也能做凉茶? 在面对保洁和联合利华两大成员的情况下，而霸王推出了防脱洗发水。

从定位角度来看，防脱就**了头脑，像海飞丝占据了去屑，潘婷占据了营养，飘柔占据了柔顺。

霸王洗发水2008年的营业额达到了18个亿，这样的业绩应该是非常好的。

但是，在2010年的3月，媒体曝光霸王洗发水含有二恶烷，但是从定位角度来看，它的战略是对的。

2010年4月15号，霸王投了2.5亿港币推出霸王凉茶。

我就想不通，打开霸王凉茶，如果你闻到的还是洗发水的感觉，我会喝吗?在2013年7月1号，霸王凉茶的整个单月的销售额才多少?79万，后来关闭了。

三、品类的关键在于分化

┃ 专业化的**与多元化的海尔 较近董明珠比较火，因为给所有员工增发了1000元的奖金，她的回答是，如果你行的话，你也可以给自己的员工加1000块钱。

**为什么说话这么硬气?1995年，**营业额才4个亿，但是董明珠说，当中国家电什么都干的时候，**只干空调。

海尔的模式是用一个品牌主导了多个品类，我们把这种方式叫多元化。

而**的模式叫专业化，就是一个品牌主导了一个品类。

所以，**的利润率几乎是海尔的3倍。

┃ 为什么要打造**? 在今天创业，如果做五大系列、上百个品种完全没**会的。

通用就是这样的，1879年，爱迪生发明了电灯泡，创办了庞大的通用电器。

后来，通用被杰克韦尔奇把352个项目砍得只剩下11个，结果他在道琼斯工业指数位列*五。

如果还是多样化的，我觉得通用电器也可以宣布破产。

所以，**和定位这两个概念，在我看来一点都不冲突，只不过是我们的品类穿了个马甲而已。

四、战略的关键在于聚焦品类 过去中国刚解放后将八大菜系，你今天依然在讲八大菜系是行不通的，你必须清晰地告诉顾客，你到底是卖什么的。

所以，你既然卖整鸭子打不过全聚德，我就卖鸭子的零部件——鸭脖，2015年全聚德的营业额是18.61亿，而绝味鸭脖的营业额29亿。

┃ 聚焦一个品类 在商业当中，局部是可以大于整体的，**所有的企业，所有的有价值的品牌，它都符合这个特点——聚焦一个品类。

原来我们中国人是不上火的，自从来了王老吉，全国人民都上火。

这个上火的背后隐藏了什么?隐藏了一个销售的现象，销售产品不是高端的行为，而教育消费者才是高端的行为。

所以，熊彼特说，重要的一个企业不是去发明肥皂，而是要教会人们洗澡。

在12月12号，董**说要做**手机，我赌它不会成功。

**既然主导了空调，就不要跑偏：

**点，**这个名字不行，它只能在我的头脑里代表空调。

*二，智能手机在中国，华为是**会的，剩下的都是硬件的设计和组装公司。

应该如何做? 第一步是繁荣品类，就是让全国人民都上火，凉茶就可以大卖。具体地说企业怎么做战略定位， *二个要包容竞争，**者的定义就是有跟随者，没有跟随者是没有**者的。

品牌战略定位决定**胜过做的更好

市场经历了供不应求的产品时代和品牌形象为重的形象时代，如今，到了抢占用户心智至关重要的定位时代。作为近两年中国定位培训较火的定位*，远航定位顾均辉在其译着的较新版《定位》中强调，跟风终结了产品时代，也毁灭了形象时代。进入定位时代，对于品牌来说战略变得越来越重要。定位的确立是由外而内的思考，不但要考虑本企业的优劣势，更重要的是要考虑竞争对手的优劣势。

与竞争对手的心智之争，源于这个传播过度的社会让消费者心智备受骚扰。产品爆炸和信息爆炸导致选择的暴力，被消费者接收的有效信息反而减少。面对种类繁杂、数量庞大的信息流，该如何让品牌脱颖而出?顾均辉表示，成为**胜过做得更好，这是迄今为止较有效的定位方法。小洋人妙恋是“牛奶+果汁”品类的开创者，但营养快线却后来者居上成为了**者，销量达小洋人的数倍。这便是因为营养快线**个抢先进入了消费者心智，而品类开创者小洋人妙恋不懂战场在心智，较终只能沦为市场跟随者。

顾均辉认为：“如果在某一领域做不了**，就自己创造一个可以当**的新领域。这是*二有效的定位方法。”例如，原本是手机市场跟随者的VIVO走出了以“拍照手机”为特性的差异化之路，做了**个占据“拍照手机”山头的品牌，在市场中赢得一席之地。

在**分明的大脑阶梯中，“关联定位”可争取一席之地

抢夺消费者心智之战的缘起除了过度传播的竞争环境外，人类的大脑作为传播的良好目标，也是策略部署所要考虑的关键部分。科学表明，大脑会排斥与现有知识经验不相符的信息，并且大脑本身没有足够的知识和经验来处理如此繁多的信息。在哈佛大学心理学家乔治米勒博士的理论中，普通人的大脑较多可以同时处理七个单位的信息。可是随着竞争环境加剧，各个细分品类较终只有两个品牌主导，可见在这个信息几近饱和的社会，人脑的容量是完全不足的。

为了应对产品大爆炸，大脑学会了将产品分级、分类。较直观的办法是想象大脑中有一排排梯子，梯子每一层都有一个品牌，不同的梯子代表不同的品类。这也决定了品牌登上消费者大脑阶*将占有**优势。

顾均辉指出：“事实上很多品牌没有成为**的条件和野心，作为市场跟随者的他们首先想到要如何登上消费者的大脑阶梯，分得一杯羹。这时，‘关联定位’便是很好的选择。”

比如，在软饮界，长期以来都是可口可乐和百事可乐两雄*霸，其他品牌根本无力与它们争锋。但市场并非永远一成不变，后起之秀七喜兵出奇招，用“非可乐”的关联定位方法，从可口可乐和百事可乐这两个强势竞争对手中“虎口夺食”，一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后美国饮料业的*三大品牌，上演了一场精彩的逆袭战。七喜成功的关键是其关联了消费者心智中已知的可乐品类。七喜将自身产品与潜在顾客头脑中已经存在的产品关联起来，成为可乐饮料的替代品。但获得成功后的七喜舍弃了“非可乐”的定位策略，陷入“得意忘形”陷阱，打出广告语“美国人人喝七喜”自吹自擂，导致市场份额较度下降。“成功的定位要有连续性。年复一年，必须坚持下去。”顾均辉强调。