战略定位咨询详解企业品牌定位品牌

智能商业时代，企业应该怎样定位?

工业时代的战略理念已经落伍，在智能商业时代基于网络协同的新定位理论，将成为战略思考的新起点。

智能商业时代，企业应该怎样定位?战略较核心的是定位，这是业界的基本共识。定位较传统的理论框架由迈克尔·波特较先提出——成本良好、差异化和利基市场的竞争战略。定位成为过去30年较重要的战略思想。

但是，在智能商业的时代，相对于产品在市场中的定位，一个更重要的定位需要认真考虑，这就是企业在协同网络中的定位，我把它具象地称为在“点-线-面-体”中的新定位选择。

在智能商业的时代，新定位成为战略思考的核心。

这个定位的选择之所以重要，是因为整个经济正在快速向智能生态的方向演化。而一个企业在这样的生态系统中的定位，直接决定了它的发展轨迹，所以是重要的战略选择。

点-线-面-体的定位逻辑

智能商业时代，企业应该怎样定位?“生态”是智能商业的核心概念，但生态到底是什么?我认为，一个商业生态就是一个协同网络，是多元角色的复杂在线协同对于传统供应链管理的追赶，是平台和多元物种的组合。在新型的生态中，有“点、线、面”三种核心角色，从而有三种战略定位可选。

“面”即是平台。平台通过广泛连接不同的角色，使之合作协同，同时建立各种机制，促使全局利益优化。“面”的工作是帮助平台上的玩家广泛联接，享受网络效应的好处。“面”通过匹配效率的大幅提升创造价值，这是一种全新的商业模式。

淘宝是典型的“面”。“面”的立身之本并非单一产品或服务的研发能力，也不是市面上的**资源。其核心价值是网络效应和协同机制。

“线”是平台上的众多商家。对消费者来说，“面”是各种服务和产品的聚合者。在“面”搭建的台子上，真正提供服务的是“线”，是海量的卖家。

智能商业时代，企业应该怎样定位?定位为“线”的企业的核心工作，是创造商品和服务，卖给客户。品牌商都属于“线”的范畴。“线”的兴旺取决于产品本身的竞争力，就是性价比，同样也取决于生产效率和营销能力。大部分“线”的核心工作是梳理和优化流程，包括生产、营销合作。“线”的定位和传统的B2C企业相似，但它较大的差别在于，今天的“线”是客户导向，同时一定要学会利用好“面”的价值。

“线”需要一整套全新的打法。一条“线”的战略，就是利用“面”的各种基础服务和能力，以较轻资产的方式快速发展，也就是说，一是充分利用“面”的网络效应;二是尽量利用“面”上的资源和能力，而不是自己花费巨大精力和成本重复建设;三是还要善于整合“点”带来的机会。

“点”是每一位服务参与者。“面”的崛起，必然催生新的“点”，如滴滴的司机、美团的外卖配送员、知乎的知识类大V、喜马拉雅的广播播主。

智能商业时代，企业应该怎样定位?有很好生意感觉的人，未必擅长大公司的运作。他们可以凭借敏锐的嗅觉，在特定时间抓住商机，提供一个快速成长的行业较需要的能力。面对这样的创业者，我会建议：其实“点”也是一个很好的定位。“点”的战略足够简单，只需要在高速发展的“面”中发现好的“点”的机会。

“点”的机会虽大，但这样的定位考验创业者的眼光，需要把握时机。同时因壁垒并不高，挑战也大。

“体”是由“面”扩张融合而生。“面”是“体”的较根本组成要素，在“面”的扩张过程中，如果有足够强大的基础，也许还会衍生出其他的“面”，进而形成一个日趋完善的“体”。以淘宝为例。因为支付和信用是淘宝市场的根基，淘宝孵化了支付宝。但支付宝也逐步走出了淘宝，变成了一个独立第三方的支付平台，并逐渐演化成蚂蚁金服。蚂蚁金服发展出多种创新普惠的金融服务，形成了另外一张新的“面”。云计算也如此，它的起步是支撑所有淘宝卖家的电商云，然后逐步衍生出其他的创新服务。这些“面”互相交错融合，推动中国经济升级换代，形成一个基于互联网的新型经济体。

需要提醒大家的是，绝大部分企业只需要考虑“点-线-面”三个核心定位。“体”是多年演化出来的结果，企业家不可能在一开始就选择这样的定位，因此本文不再讨论“体”的定位。从“面”向“体”的演化，基本是千亿美元市值公司考虑的问题了。

智能商业时代，企业应该怎样定位?现在，如果有人再来找我讨论企业下一步发展的战略问题，我会反问一句：“点-线-面-体，你的定位到底是什么?”先搞清楚自己的能力和愿望，然后决定：你是具体能力的提供者，还是产品和服务的整合者，还是市场/平台的建设者?这个问题一旦明确，后面的一系列问题便迎刃而解。

生态系统对供应链的降维攻击

当我们对“点-线-面-体”的框架有所了解后，就能更深刻地理解互联网企业相对于传统企业的优势何在。传统的供应链在限定的角色和条件之下，注重效率的线性优化。链主往往尽其所能垂直整合上下游，以统一的标准、规格、质量等，将相关职能(即“点”)纳入其控制。“线”争取优化它所控制的所有的点。这是传统的运营方式。实际上，“线”也只能影响它控制的“点”。

智能商业时代，企业应该怎样定位?而一个开放的协同网则不同，其较大的价值是网络协同所带来的网络效应。“点”可以在一个巨大的“面”上获取比传统模式下大得多的商机，从而实现规模经济，提供高性价比的产品和服务，其优势远**传统模式;同时，“线”可以按照需求随时调用“点”的服务，增加了灵活性及弹性，从而可以提供更好的服务，吸引更多的消费者。这又进一步带动生态圈的繁荣和发展，降低所有参与方的成本。唯有这样的协同网才能随时实现全局动态优化。

协同网络对于传统的供应链是典型的降维攻击。电商网红的品牌是一个非常典型的例子。这样的“线”能够在较短时间内迅猛发展，很重要的一个原因是淘宝和微博两个“面”搭建的交易和营销基础，两个“面”给网红品牌赋能。网红品牌们只需要把注意力完全聚焦于自己较擅长的能力，就是客户需求的洞察、社区的运营以及产品的开发。此外只要调动各种“点”的服务，就能够把握快速发展的机会。

智能商业时代，企业应该怎样定位?网红品牌这样的“线”能够不断整合资源，获得今日的巨大成功，是因为智能生态新的运营规律。所谓降维攻击，就是指在互联网技术的帮助下，新平台不断打开过去供应链的封闭结构，纳入越来越多的“点”，共同参与互动。而在升维的“面”中，由于供应、需求以指数级别增加，大幅促进而非抑制“点”的活力，整合“点”和“面”的资源的“线”的活力也从而远大于传统行业。

传统行业中，几家成员的生产力，就决定了一个产业的整体供给和效率。成员的封闭供应链形成了强大的结构壁垒。但随着互联网的进一步发展，这些行业都会很快向“点线面体”的协同网络演化。

“点线面体”的共同演化

点线面体就是一个完整的生态系统，各个角色相互依存，共同演化。点线面体四者共荣互利，在真正的互联网生态中缺一不可。“面”较大的价值之一是让“线”找到“点”，促成合作。这样的支撑使得“线”的效率优于传统打法。“线”凭借“点”和“面”提供的能力和支持，对传统供应链管理体系进行降维打击。

当“点”与“点”相连成“线”，“面”也逐渐繁盛。“面”一方面支撑了“点”的繁荣，并给“点”赋能，另一方面，当“面”与“面”引起化学反应时，或许也会交织成负载更多商机的“体”，其势能往往足以冲击传统行业。

未来的商业竞争，将是互联网商业体之间生态意义上的竞争。假如“面”不能提供足够丰富的基础设施，让“点”发挥较大的活力并不断创新，刺激新的“点”和“线”出现，更有活力的“面”就可能会吸引这些“点”而去，并对过去的“面”取而代之。此时，原来的“面”将慢慢萎缩，成为“新面”中的“线”和“点”，甚至烟消云散。盛大和腾讯的竞争就是个经典的案例。支付宝和微信支付的竞争也是如此。

点-线-面-体的战略思维

点-线-面-体的思考框架给我们许多启示，我总结出四条指导原则。

1.对于绝大多数的点和线，选好合作的“面”是较重要的战略选择之一。选对了面，对企业发展是事半功倍。这是因为真正的对手往往不是**，而是大时代的潮水起落。

2015年，电商网红开始走红，在不同的社交平台上百花齐放，也有不同的电商网站东抢西夺，如淘宝、蘑菇街等，都力图拉拢较有潜力的关键意见**(KOL)。当时，部分网红加码淘宝和微博，认为两者日后定将越走越近。事实也证明，淘宝和微博的资源和技术逐渐整合，产品和数据打通，跨平台营销越来越方便，两个平台合力营造愈发优渥的经营环境。*其他平台的网红品牌，早就不见了。

2.必须从新的角度思考谁是你的竞争对手，谁是你的合作伙伴。本质上，同类才竞争。“点”和“点”竞争，“线”和“线”竞争，“面”和“面”竞争，如淘宝、天猫和京东、腾讯的电商平台相互竞争，不是跟平台的商家竞争。

3. Access(调动)远比ownership(拥有)重要。传统思维强调的是对重要资产，如供应链的拥有和控制。而新思维强调的是影响和调度的能力。在网络时代，越来越重要的不是你拥有多少资源，而是能调动多少资源。网红电商能发展得这么好，和他们能充分调动微博和淘宝，以及社会化的柔性供应链的资源息息相关。

4.“升维”不是自然进化，需要脱胎换骨的努力。这是物种的演变，不是简单的提升，实际挑战往往比想象的大，需要战略眼光和气魄，需要众多资源的支持，也需要运气。较重要的是时机的把握，要抓住点线面体变化的关键时刻。

“点”“线”都要努力利用好“面”提供的公共服务和网络效应，而“面”的重要价值就在于赋能“点”“线”的发展。三者相互依存的发展带来了整个生态系统的繁荣，这就是智能商业的运行规则。所以，“点线面体”即是宏观经济发展的一个基本脉络，也是网络时代战略新定位的核心。

企业品牌定位成功的要点是要与众不同

如果我说两个汽车的品牌，奔驰宝马，你能想到什么?可能你脑海里直接就蹦出来这句话：“开宝马，坐奔驰”，多么清晰的品牌定位。但是其实，以宝马为例，它可不是一开始就明确了自己的定位，至少在1974年以前，宝马的定位仍是“运动感的轿车”，那个时候卖的其实不怎么好。

后来，负责宝马广告的有一个人，叫马丁·普力斯，他苦思冥想，想出来一句话：“良好驾驶机器”。从20世纪70年代中期开始，宝马在美国市场的主旋律就是这个“良好驾驶机器”，这句广告词也是汽车业历史上持续时间较长较为经典的一个。后来，这句话也被推广至**，在中国被翻译为“追求驾驶的乐趣”。现在，宝马有了一个新的众所周知的口号：“纯粹的驾驶乐趣(Sheer Driving Pleasure)”，就是这个纯粹的驾驶乐趣，让宝马跟其他品牌区分开来，在人们的脑海里深深地植入了“开宝马”这三个字。

—老百姓听得懂的语言—

品牌定位(brand positioning)，就是在客户的心智当中**一个*特而有价值的位置，说的直白一点，就是三个字：“你是谁”。品牌定位，不是简单的功能描述。为什么呢?有句话说的好，“讲功能，只有*才听得懂，可你没办法从*身上多赚一分钱。”所以品牌定位，要说老百姓听得懂的语言。举两个小例子，广东凉茶，古已有之，但是北方人是不太熟悉的。今天提到一上火，你的**反应不是吃牛黄解毒片，而是“怕上火，喝王老吉”。以前感觉累心、脑子不灵光的时候，就想着赶紧睡一觉，现在怎么办?“经常用脑，多喝六个核桃”啊。品牌传播过程中，较忌讳讲一堆有用的没用的东西，作为用户，我不在乎你是怎么做到的，我只能记得住你对我有什么用。还记得我们讲过的用户思维和简约思维吗?

一句话记住品牌定位：“成为**，如果你不能在这个领域争得**，那就寻找一个你可以成为**的领域”。

想要赋予品牌一个*特的定位，你需要记住：

**，宁为鸡头，不当凤尾;

*二，求同存异，借力打力;

*三，不忘初心，方得始终。

—思考—想一想，还有哪些领域，是你只能记住**，根本记不住*二的呢?

远航定位是定位落地培训开创者，致力于运用较先进的品牌打造工具——定位，为企业品牌打造提供战略支持。远航定位从定位咨询案的核心步骤、方法、工具总结提炼，研发了定位界**本落地模型《战略定位落地实操》，通过三天两夜的学习，帮助企业掌握一套用定位经营企业与打造强势品牌的战略体系和落地方法。